时钟回拨至2021年，彼时的汪林中刚任大象社社长不久，面对推进融合出版的困境。在带领团队多次深入调研后，汪林中认为，“融合出版，底在出版”。他提出，一定要拥抱新技术、拥抱新时代。鉴于疫情，可以从直播入手先干起来。2021年年初，由营销策划部牵头，大象社成立新媒体小组。2月，大象社以官方账号入驻抖音。“直播并不是一开始就有的，账号一开始只是用来发布历史知识分享类的短视频。”单明宇说，直播对于他和他的团队更像是一场“旷日持久战”。
对于常年与纸张、书号、历史、人文打交道的这一群人来说，新的工作领域多少让大家有些不知所措。“中层干部非常能干，员工都是老黄牛。”大象社总编辑张桂枝曾如是评价该社员工。新媒体小组就是这样的一群人，当飞速发展的互联网成为新阵地时，眼睛里跃跃欲试的光盖住了心理上的胆怯。
“春节不休息，一年直播超200场。”“不要求有多少人观看，也不要求获得多少收益，只定量，就当是在网上‘练摊儿’，要摸透直播这个领域。”与其说汪林中给大家下了任务，不如说是给自己定了目标。他在大象社的各个工作群、粉丝群深度“潜伏”，紧盯难题，搭平台、找路径、提供配套资源。没有主播，没有新媒体运营经验怎么办？汪林中便“发动群众”，组织全社员工开展直播大赛、短视频大赛、音频大赛、脚本写作大赛，找敢于尝试新业态的员工组建直播团队，鼓励大家从实战中总结经验。
回想第一场直播，新媒体小组仍心有余悸。“老师请到了，准备工作做好了，但粉丝只有10个人，还都是自己的员工，最后连直播的分屏功能都被平台拒绝了。”大象出版社数字内容研发运营部主任颜颜说。一下午，2个人，4个小时，单明宇和同事任剑豪喝了4瓶矿泉水，看着屏幕左上角始终处于个位的观看人数，卖出了一本9.9元包邮的书。“太难熬了，没有人关注，也看不到反馈，对着空气自言自语，还很紧张，额头上的汗一直流，只能不断喝水。”
坚持创作优质读书内容
第一场直播虽然以惨淡收场，但并没有让这个团队气馁。带着萦绕心头的失落感，他们直面直播的尴尬和难熬，重拾跳出舒适圈的勇气再次出发。他们轮流兼任主播与直播“死磕”，用坚持、真诚和专业赢得一大批“铁粉”。单2021年就实现全年直播212场，累计时长近800小时，日均销售从几十元增长至几万元，这远远超出了汪林中给的目标。“一切奇迹都是坚持的结果。”汪林中鼓励大家。
而随着直播营销的兴起，越来越多的平台和商家加入图书直播领域，使得竞争日益激烈。底蕴深厚、深耕教育和历史两大领域的大象社，如何在众多竞争者中脱颖而出，如何拿出更多好书、开拓新市场、为读者发掘更多好书，如何吸引和留住观众，成为大象直播团队面临思考的新问题。
“我们的用户群体多为对历史感兴趣、喜欢阅读或藏书的高知人群，以男性为主。”单明宇为大象直播间的用户群体这样画像。“我们如何创作读书内容讲好图书？如何让读者觉得大象直播间和其他直播间不一样？”单明宇和团队在经过了多番思考后，决定把注意力放在“优质”二字上，以期通过不断提升输出内容质量，增加商品竞争力。
直播内容需要具有吸引力和独特性，才能引发观众的兴趣。然而，历史图书的内容往往较为严肃和学术，如何在保持历史的准确性和严肃性的同时，以生动有趣的方式将图书呈现给观众呢？“我们结合图书内容，采用多种直播形式，如讲座式直播、访谈式直播、互动式问答等，提高观众的参与度和兴趣。”单明宇介绍，同时布置具有历史感的直播间环境，如摆放历史文物复制品、悬挂历史画作等，营造沉浸式的历史学习氛围。
谈及直播经验，单明宇直言要保持对读者的真诚和尊重。“最重要的是要了解读者的需求和兴趣，并根据这些来选择适合他们的内容。”为了介绍好图书，几位年轻的主播总是先认真读书，再把自己对这本书的认知，转化成接地气的语言介绍给读者。“为读者持续带来新的故事和新的内容，过程中的学习和提高极具成就感。”主播牛岳最喜欢选品的过程，尤其是选到一本好书时，他几乎条件反射性地想要推荐给读者。
在大象直播间，主播会随时与观众聊起中国武术的缘起、发展、传承、流变，探讨几位大家对“红学”的研究，讲述河洛古国原初中国的文明图景。遇到观众在弹幕中发问一些极具历史深度的话题，主播们也信手拈来侃侃而谈。“我们的主播主打扬长避短，喜欢文学的就交流诗词歌赋，善读历史的就探讨兵戈铁马，喜欢思考人生就和读者分享人生感悟，我们是一个真实状态的呈现。”主播任剑豪说。
多方合作联合专场直播
“除了卖自家出版社的书，我们是不是也可以推荐其他出版社的书？”伴随着2021年4月“抖音全民好书计划”的开启，单明宇和团队开始有了新的想法，“为了确保直播内容的专业性和吸引力，我们必须精选图书内容，选择具有代表性、质量上乘的历史图书进行直播推广。”
可怎样从浩瀚的图书中挑选出符合当今主流价值观、讲好中国故事、弘扬中国精神、树立民族自信内容和质量过硬的图书？新媒体小组着实费了一番功夫。大家群策群力，前后对比了十多家供货商和出版机构，最终决定与一家出版机构进行合作。“他们出版的很多历史类图书，无论是选题策划、内容还是封面设计，都非常适合我们直播间的调性和粉丝画像。”单明宇介绍，凭借大象社的业内口碑和热情态度，直播间争取到了更多的价格优势，更多好书开始进入直播间，单场销售额也再创新高。大象直播团队还受到社会科学文献出版社、团结出版社、中图网等多家行业伙伴邀请，把直播间搬到他们的仓库，直播效果超出双方预期。时至今日，大象社已与三联书店等71家出版方及民营书商建立稳定合作关系，带动全国10余家出版社进驻抖音直播间。
为了引导更多出版从业者参与直播宣传，大象出版社副总编辑张前进曾带头走进直播间，做了《全宋笔记》、“中国汉字文物大系”等重点图书的开箱专题直播，为读者展示了多套摘得“国字号”荣誉的“镇社之宝”。值得一提的是，赓续19年终成完璧的《全宋笔记》，全套102册，定价高达1.2万元，一经开箱即售出30余套。“这种高客单价的商品下单量往往不高，这是非常了不起的、令人无比骄傲的成绩。”主播毛婷婷说。
此外，大象直播间还邀请马勇、岳南、王士祥、孟宪明等知名学者、作者直播连线或走进直播间讲述历史人物的鲜活故事，并结合时下热点或流行文化，用历史的视角进行解读，引发观众的情感共鸣。
3年前，在确定好清晰的目标后，单明宇和他的团队心怀梦想跑出了“加速度”。在追梦的路上，他们也有竞争激烈、内容创新难、主播专业素养要求高、观众互动和参与度低等困惑。单明宇表示，除了精选图书、创作优质内容外，下一步将对主播加强历史知识、直播技巧、营销策略等方面的系统培训，提高主播的专业水平，同时利用多渠道进行宣传推广，提升直播间的知名度和影响力，力争打造出全国最好的历史图书直播间。
END
编辑｜袁舒婕
审核｜刘蓓蓓返回搜狐，查看更多